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OTA规模化“无损退订”:一场旅游业内的争议、博弈与革命
在线旅游 阳光在线 2020-02-06 13:35:36
  不出所料的是,受新冠肺炎疫情影响,今年春运返程高峰并未如期出现。
  
  据交通运输部数据,1月31日(阴历正月初七)全国铁路、道路、水路、民航共发送旅客1375.5万人次,比去年春运同日下降85.4%。实际上,这只是春节期间人口流动“冰封”状态的延续:今年春节黄金周出行人数为1.5亿人次,同比大降63.9%。
  
  作为一切经营都建立在“出行”上的旅游业来说,这或许是改革开放以来最惨的一个春节了——而紧随其后的,可能是同样悲惨的2020上半年。相关统计数据显示,全国旅游业预计今年损失应该接近3万亿元;另据2019年中国旅游业总收入6.5万亿元来计算,行业停滞一天,就是178亿元的损失。
  
  旅游业一直是个饱受不可抗力蹂躏的行业,比如九寨沟地震、巴黎恐袭、利奇马台风等灾害,时常会让区域性的旅游市场瞬间休克;而这一次的新冠肺炎疫情,则直接冰封了全国出境、境内、入境所有的市场——这种级别的行业停滞,只有17年前的SARS疫情可以与之相提并论。但在经历了最初的惊愕之后,很多业者也接受了惨重的损失,做好准备在接下来的两个季度里“瘦身自保”、死守现金流。
  
  这体现了看似脆弱的中国旅游业骨子里的强韧。正是因为常常经历“天灾人祸”,所以大家都知道,疫情之后的市场复苏也会异常强劲:憋疯了的中国人,到时会迫不及待地奖励自己一场旅行狂欢。2003年的携程就是在这种市场复苏的青云直上中,冲进纳斯达克。所以很多经验丰富的业者明白,现在就是要尽一切可能活下去、挺到行业复苏的那天。
  
  但很多人可能没意识到,一部分支撑中国旅游业多年的底层逻辑,在这个春节中已经被悄然改写了。中国旅游不会再简单重复“受到冲击--休克--市场复苏”的路径,而是会在用户心智、产业链分工与平台规则迭代、商业生态与社会责任的平衡上,都将陆续出现深层次的变化。
  
  这一变化的根源就是:OTA规模化的“无损退订”。
  
  这一切是如何发生的?
  
  1月21日中午,携程发布一则公告,针对疫情推出了“特殊退改政策”。公告称,将会为确诊以及疑似为新冠肺炎的用户,无损退订所有携程的产品;
  
  1月21日至31日武汉地区的酒店、门票、用车订单,携程也为相应的用户进行无损退订。
  
  这意味着,无论用户(确诊或疑似)在携程上购买了什么(机票、酒店还是武汉当地碎片化旅游产品),也不管供应商——航司、酒店、景区、租车公司是否同意退钱给用户,作为渠道商的携程,都会把用户前期支付的费用原数奉还;至于这些供应商没有退还的钱,携程就自己承担了,也就是旅游业俗称的“兜底”。
  
  携程还在公告中指明,未来将会“密切关注民航、铁路部门的退订政策变化,及时响应国家相关部门的要求,第一时间为用户提供保障服务”。
  
  也就是说,携程将“是否扩大政策保障范围”的决定权,交给了国家来判断。
  
  对用户“兜底”+跟随国家政策这两个基本原则,也构成了未来全行业退改政策的演进方向,并在之后随着疫情的蔓延而不断升级。剖析来看,这个过程呈现出以下几个特征。
  
  ◆所有OTA的退改政策“自动对齐”
  
  1月21日携程发布全行业首份特殊退改政策公告之后,各大OTA迅速,美团、飞猪、同程艺龙、马蜂窝、驴妈妈、途牛等都推出了非常类似的政策。
  
  这种“自觉对齐”有个特别的背景:1月20日,国家卫健委高级别专家组组长钟南山院士刚刚宣布,新冠疫情存在“人传人”。当晚,中央正式对事件进行定性,要求“坚决遏制疫情蔓延势头”——但由于民航铁路等部门还未出具指导意见,所以诸多企业还在将此次疫情视作区域性的、短期事件。在这种前提下,仅仅针对病患用户和武汉地区的订单进行兜底,是每家OTA都可以承受的。
  
  但接下来,关于全国其他目的地的出行、住宿、度假订单也开始出现大规模退订需求,且多是要求无损退订,这种压力让OTA集体进入了焦虑观望期。
  
  1月23日,武汉武汉宣布“封城”,中国民航、铁路部门也推出了为全国旅客免费退订机票、火车票的政策,疫情的严重性已经不言自明。
  
  1月24日当天,携程、飞猪、美团都对自己的政策做了升级,但其侧重点已经有所不同。
  
  在公告中,美团全面解读了自己的酒店退改政策;飞猪和携程将保障范围扩大至平台全品类。其中携程已经按照交通、住宿和度假分别做了退改规则解析,并在后期的政策中以此为框架不断细化。
  
  2月3日,飞猪最新的公告也开始采用这种模式,以酒店、度假、交通等维度分类解析相关政策。
  
  除了表达方式上的“自动对齐”,所有OTA都在坚持一点:延续初期对病患和武汉政策的方向,在自己和供应商能承受的范畴内,尽一切可能为用户做无损退订。
  
  比如在机票退改政策上,没有一家厂商向用户承诺即刻兜底,而都是告知用户需要跟随具体的航司政策(尤其是国外航司)。而在住宿、度假业务领域,OTA则积极动员组织供应商,在获取其支持的前提下逐步升级退改政策,最终基本成功实现无损退订。
  
  在这个过程中,所有厂商都不敢松懈,必须要在退订政策上你追我赶,既要保证自己的政策不至于落后于友商、在用户那里失去口碑;又要精准地计算成本,不能让政策超出了自己的承受极限。
  
  最终,这种“自动对齐”的商业自觉,无意间让中国在线旅游业形成了全国一盘棋的局面,对疫情焦虑下的全国用户形成了极大利好。
  
  ◆全产业链的供应商被组织起来
  
  在这次“自动对齐”的过程中,OTA对全产业链供应商的动员也是前所未有的——原因很简单,如果想尝试全球范围级别的无损退订,OTA只能寻求供应商的支持。
  
  其中,国内民航铁路有其自身特殊性,因为有主管部门的指令,所以国内航司、铁路都可以免费为用户退订,OTA仅仅承担服务成本就可以完成无损退订;但对于国外航司、铁路,以及所有的酒店、度假等供应商来说,OTA就需要作出额外的努力进行组织动员了。
  
  这些供应商本质上也是疫情的受害者,要他们全部为用户买单,他们的损失谁来弥补?比如,很多用户在疫情前预订的酒店是带有“不可取消”标签的(酒店为了保证房间入住率,前期低价在OTA上售卖的一部分房间),用户退订本来就是违反和OTA之间的协议;另外,随着疫情的加剧,酒店在用户退订后基本就不太可能继续收客了。这些都是硬性的成本损失。
  
  所以OTA只能用“倡议”的方式,迅速重新构建一套平台规则,让供应商有余力去放弃眼前的利益、为用户做无损退订。
  
  1月23日,携程酒店向全国酒店发起“安心取消保障”倡议,响应该倡议的酒店将承诺“免费为用户退订2020年1月22日至2月8日(腊月二十八到正月十五)期间全部酒店订单”;次日,美团推出“绿色通道”保障计划,倡议供应商支持对用户的无损退订。
  
  那么供应商的短期损失又该如何补偿呢?
  
  引用携程大住宿CEO陈瑞亮的说法,即是“在疫情结束后,携程将为这些酒店上线专属爱心酒店标签,同时投入亿级营销资源回馈这些酒店的付出。我们希望消费者在疫情过后出行时,能优先将这些‘爱心’酒店作为预定的首选。”携程是想告诉酒店供应商,今天你为了支持无损退订而造成的损失,未来携程会帮你在这个平台上赚回来。
  
  而在度假板块,携程一是要求供应商将硬性成本报上来,携程兜底;同时发布减损指南,帮扶供应商再自助减损一部分。二是针对旗下8000家旅游门店(旅行社加盟商)免除3个月管理费、延缓3个月任务目标考核。
  
  这实际上形成了一个前所未有的局面:在巨大的灾害冲击中,OTA临时发起了全新的平台规则,引导全产业链的供应商在同一个方向的指引下,有组织、有秩序,共同满足用户的无损退订需求。
  
  与之形成鲜明对比的是,17年前SARS疫情肆虐、OTA尚未诞生之时,实际上组织全产业链供应商的是全国1万多家旅行社——这些企业以中小体量为主,星罗棋布分散在全国各个地区。他们一是缺乏抗风险能力、要以保护自身效益为先;二是没有太强的品牌意识,只要手握资源,熬完一个冬天、换块牌子可以继续做生意。
  
  相当部分的旅行社在SARS疫情之下,想到的是“通过加大国内游市场来弥补损失”,因为疫情爆发后出境游产品先出现了大批退团,所以业界希望“国际损失国内补”——而这种盲目的市场行为,被当时的国家旅游局在2003年4月底直接发通知叫停了。
  
  ◆OTA已成行业公器
  
  事实上,这次新冠肺炎疫情期间OTA们的表现,让很多观察者第一次觉得脆弱的旅游业呈现出整体的抗风险能力。在此前的各种灾害冲击中,给用户做无损退订、给供应商的损失做兜底都是个别的或小范围的行为,业者更多的是以各显神通的姿态在“靠天吃饭”。所以,也会有一部分中小企业难以适应OTA此次构建的新规则。
  
  一个争议之处就在于,OTA们追求的“尽一切可能无损退订”,事实上抬高了整个行业的经营门槛。比如,根据《旅游法》第六十七条的规定,在不可抗力的影响下,旅行社可以扣除硬性损失后再给旅客退款,而不是无损退订——也就是说,这个硬性损失的认定发生在旅行社的两端(组团社与地接社)之间,而这两端是非常传统的合作伙伴、很多都是在靠人际关系维护,经营往来的票据也没有完全正规。
  
  这意味着,不可抗力的情况下,旅行社直接和用户谈退款以及相应金额都是较为轻松的;但如果是OTA先给用户退款了,然后要求供应商给自己报损后再承担,那么旅行社面对的交涉对象就是严谨专业的OTA了。这会让习惯了传统产业链运作方式的旅行社有点慌:如果OTA不认我的那些不够正规的票据,该怎么办?
  
  另外,很多旅行社并未将产品全部放在OTA上售卖,还有其他一部分是通过其自有门店之类的渠道流向市场——当OTA宣布对用户无损全退后,这些旅行社在另外的渠道售卖就会面临用户的质疑:你凭什么不给我无损全退?这是一个两难的问题,因为OTA已经将全行业的服务口径抬高了。所以,供应商的损失确实是多方面的,但OTA渠道之外的损失,没人会帮旅行社兜底。
  
  这种变化会造成至少四个方面的深远影响:
  
  1)用户会在此次疫情期间留下“思想钢印”,认为大灾大难背景下的无损退订以后都是理所应当的——也就是旅游业的经营门槛会不可逆的抬升。用户会记得在关键时刻“谁对我最好”,大平台的用户忠诚度、品牌美誉度都会进一步提升;服务能力或资金实力不足的公司,需要在产业链上重新寻找自己的定位,未来多做什么少做什么,都需要新的思考。一句话就是:中国的旅行用户会更幸福,但部分旅行企业必须适应新环境了。
  
  2)旅游产业抗风险的责任,会逐渐由OTA主要承担。经此一役,以往行业里各自为战、一盘散沙的状态会改变,再有重大不可抗力出现,所有供应商都会习惯性地望向OTA,等待其组织起资源方共同抗灾的政策。在这种情况下,OTA自然也会承担更多的行业公器作用,比如像此次做的那样,将自己的整个客服体系火力全开,以极大的成本扛住用户海量的即时咨询——这次国家铁路、民航、文旅等相关部门一周内推出11条新政,每一次都带来了旅客的退改需求井喷,而各家OTA也都竭尽全力,去扮演为整个产业做客服的角色。
  
  3)供应商与平台之间,会就新的规则做长期的碰撞与沟通。当OTA扮演越来越多的规则制定方角色,供应商必定也会要求更多的话语权与参与感,去保证自己的利益;供应商本身所在行业(比如酒店、旅行社等)的一些习气也会有变化,以适应新的规则。比如前几年多少旅游创业公司在C端玩出了各种花样,却总是无力改变供应链那一端的传统色彩——但如果供应商们发现将某些流程正规化,有利于在报损给OTA时获益更多,也许新的改变就会出现。
  
  4)OTA需要意识到自己在行业中越来越重要的角色,投入更多的资源,为整个行业争取更多的优惠政策;在对供应商群体时更多的喊出“跟我冲”,而不是“给我上”。新的利益共同体规则已经在酝酿中了,OTA之间的竞争会要求他们在未来想尽办法去争取供应商的支持,而且是要在关键时刻真能站在一条船上。
  
  大胆预测,当此次疫情过去、旅游业重新春暖花开之时,因为OTA和供应商之间的这次磨合,市场恢复期会比2003年SARS时期要短很多:既然全行业可以有组织有秩序地扛住新冠肺炎天灾的冲击,也就能迅速地展开市场重启的工作。今天发生的一切都是商业本质的驱动,所以这更让人期待和相信,未来中国旅游业也会有更加坚韧的明天。
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